Personnaliser sinon rien. Aujourd’hui, chaque euro investi compte et les agences médias l’ont bien compris.
“Nous sommes à l’heure de l’ultrapersonnalisation”, confirme Pauline Gougeon, directrice générale de Catalina. Pour obtenir cette connaissance fine, l’expert de la data des comportements d’achat a accès aux données de 6 000 points de vente de l’Hexagone, à l’ensemble de l’historique des caisses et des cartes de fidélité. De fait, pour les distributeurs en particulier, il y a un véritable enjeu de fidélisation des clients à l’heure où les achats se fragmentent.
Utrapersonnaliser les promos
“Le contexte inflationniste accentue la problématique fidélité à l’enseigne ou à la marque”, souligne Pauline Gougeon. En effet, les clients fréquentent régulièrement trois enseignes différentes en moyenne et 60 % d’entre eux quittent une marque d’une année sur l’autre. Un phénomène qui prend de l’ampleur depuis deux ans.
“Aujourd’hui, on vient nous chercher pour booster le trafic, développer la valeur et créer de l’engagement, dévoile Pauline Gougeon. Pour faciliter les lancements, on limite la consommation de certains produits échantillon.”
Catalina travaille autant pour les marques (Activia, Trésor de Kellogg ou Haribo) que pour les distributeurs. Dernier nouvel déploiement d’envergure, le dispositif Mes Défis gagnants, créé pour les Mousquetaires dès 2022, permet de proposer aux clients des défis promotionnels personnalisés sur leurs produits préférés.
Trouver de nouveaux relais
Accessibles depuis l’application ou le site intermarche.com, les défis comportent trois niveaux de récompenses pour lesquels la personne est invitée à réaliser des achats au sein des magasins ou en drive, ainsi que des missions plus relationnelles avec les marques concernées. “Cela peut consister à regarder une vidéo ou à donner son avis sur des produits, précise Pauline Gougeon. Tout le monde y gagne : le consommateur est récompensé pour sa fidélité à l’enseigne et aux marques, tandis que les magasins développent leur fréquence de visite et le montant des paniers d’achats.” Le dispositif a permis à Intermarché d’augmenter de 3 % son chiffre d’affaires à l’issue des tests. Il a ensuite été déployé dans 167 anciens Casino pour qu’ils puissent participer aux opérations promotionnelles prévues par le groupement.
L’arrêt des prospectus dans les boîtes aux lettres, tout l’écosystème de la distribution est perturbé, soulève-t-on chez Catalina. Celui-ci a besoin de nouveaux relais pour communiquer les promotions au plus grand nombre, un enjeu d’autant plus important en temps de crise.
Les consommateurs attendent un contenu très personnalisé, voire ludique, mais aussi facile d’accès comme une plateforme VOD. “Quand les clients ouvrent l’application de l’enseigne, il faut qu’ils trouvent tout de suite des produits qui les intéressent”, assure Pauline Gougeon.
En 2025, Catalina souhaite accélérer sur deux axes de travail : “couvrir l’ensemble du parcours client toujours plus fragmenté et aller plus loin sur les modèles prédictifs grâce à l’IA “ détaille la directrice. Pour ce faire, l’entreprise s’appuie sur sa plateforme digitale Shopper Connect, une offre et des challenges consultables en amont des courses ainsi qu’un réseau d’écrans en point de vente permettant de faire émerger le produit ou une marque à des mo- ments clés de l’achat. En 2024, Auchan Retail a fait appel au fournisseur pour créer des campagnes omnicanales hyper personnalisées : bons de réduction ciblés en caisse, sur le site auchan.fr et sur l’app Auchan France (drive, livraison à domicile, click & collect).
Catalina va également lancer une étude pour mieux comprendre les consommateurs : sont-ils plus captifs à l’entrée du magasin ou pendant les courses ? De quelle manière sont-ils réceptifs aux promos ou au mode de communication ?
Enfin, le fournisseur compte tirer parti de l’IA pour aller plus loin sur modèles prédictifs. “Notre but est d’identifier les indicateurs qui permettront d’anticiper une baisse de consommation ou un risque de changement de marque”, ajoute la directrice.